Yeşil ürünlerin tüketici satın alma davranışı üzerine etkisi

Abstract

Dünyadaki şartların sürekli olarak gelişmesi ve değişmesi nedeniyle pazarlama alanında da farklı stratejilere dayanan bakış açıları ortaya çıkmıştır. Pazarlama bir kavram olarak ürünün özellik ve yararlarının belirleyici olduğu, hedef kitlesinde müşterilerin yer aldığı stratejiler etrafında şekillenen ve farklı yöntemlerle ele alınabilen bir yapıdadır. Bu tanımda pazarlama geleneksel olarak değerlendirilmiştir. Buna karşılık, bugün geleneksel yaklaşım geçerliliğini yitirmiş olup pazarlama alanında daha modern tanımlara ihtiyaç duyulmaktadır. Modern yaklaşım ürünlerin müşteri ilgisini cezbedebilecek şekilde tasarlandığı, satış ve iletişim becerilerinin önemli rol oynadığı faaliyetler olarak tanımlanabilmektedir. Bu tanımdan da anlaşılabileceği üzere müşterinin ilgisini çekmek pazarlamanın en önemli unsurlarından biridir. Bu bağlamda yeşil pazarlama, bireylerin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılayacak değişimi yaratırken, çevreye en az düzeyde zarar vermeyi amaçlayan faaliyetlerin oluşturduğu bir bütündür. Bu çalışmada yeşil ürünlerin tüketici satın alma davranışları üzerine etkisi incelenmiştir. Yapılan incelemede, Ankara ilinde ikamet eden 241 katılımcıya anket uygulaması yapılmıştır. Yapılan uygulamanın sonucunda yeşil ürün algısının, fonksiyonel kalite değerinin, sosyo-duygusal değerin ve çevresel kaygı değerinin tüketicilerin satın alma davranışlarına pozitif yönde etkili olduğu tespit edilirken, fiyat değerinin tüketici satın alma davranışlarına pozitif yönde etkili olmadığı tespit edilmiştir.

As a result of the continuous development and change of conditions in the world, perspectives based on different strategies in the field of marketing have emerged. Marketing as a concept is a structure where the product's features and benefits are decisive, and which can be addressed in different ways and shaped around the strategies of customers in its target audience. Marketing in this definition has been evaluated in a traditional sense. However, today, the traditional approach has become obsolete and more modern definitions are needed in the field of marketing. The modern approach can be defined as activities in which products are designed to attract customer attention and in which sales and communication skills have an important role. As it can be understood from this definition, attracting the customer is one of the most important elements of marketing. In this context, green marketing is a holistic structure of activities aimed at minimizing the harm made to environment while creating the change that will meet the needs and wishes of individuals. In this study, the effects of green products on the buying behavior of consumers were examined. In order to do that, a questionnaire was conducted with 241 participants living in Ankara. As a result of the application, it has been found out that perception of green product, functional quality value, socio-emotional value, and environmental anxiety have a positive effect on the consumer's buying and selection behavior; whereas value pricing does not affect the consumers' buying attitudes positively.