Tüzel müşterilerin ana bankalarına yönelik sadakat ve ağızdan ağıza pazarlama davranışını belirleyen unsurlar: Ankara örneklemi

Abstract

Bu çalışma tüzel müşterilerin ana bankalarına yönelik sadakatlerini; algılanan hizmet kalitesi, müşteri güveni, müşteri tatmini, kurumsal imaj, algılanan değiştirme maliyetleri ve alternatiflerin cazibesi kapsamında açıklamayı amaçlamaktadır. Çalışmanın diğer bir amacı ise hizmet kalitesi ve müşteri sadakati ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki ilişkiyi ortaya koymaktır. Nicel araştırma kapsamında olan çalışmada anket tekniği ile Ankara’da yerleşik 252 tüzel müşteriden veri toplanmış olup, elde edilen veri yapısal eşitlik modellemesi ile analiz edilmiştir. Çalışmada elde edilen bulgulara göre hizmet kalitesi, müşteri tatmini ve alternatiflerin cazibesi müşteri sadakatini belirleyen unsurlar iken; kurumsal imaj, müşteri güveni ve algılanan değiştirme maliyetleri ile müşteri sadakati arasında bir ilişki bulunmamaktadır. Algılanan değiştirme maliyetleri tek başında müşteri sadakatini etkilemezken, müşteri tatmini ve sadakati arasındaki ilişkiyi güçlendirici bir role sahiptir. Son olarak çalışmada elde edilen diğer bir bulgu ise müşteri sadakati ile ağızdan ağıza pazarlama arasındaki doğrusal ilişkinin varlığıdır.